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  • 工业型企业的品牌营销之道
  • 来源:博格(中国)管理咨询有限公司      2015-10-09 13:22:31      人气:168
  •  导读:工业企业把自己的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个工业品牌符号,着力塑造其广泛社会知名度和美誉度,烙印到受众心里,使产品或服务随品牌符号走进到工业消费者心里,从而实现工业企业业绩的不断提升。这个过程就是工业品牌营销的过程
     

      一、什么是工业品牌营销

      工业企业把自己的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个工业品牌符号,着力塑造其广泛社会知名度和美誉度,烙印到受众心里,使产品或服务随品牌符号走进到工业消费者心里,从而实现工业企业业绩的不断提升。这个过程就是工业品牌营销的过程。

      工业品牌营销同样离不开五个方面:质量第一,诚信至上,定位准确,个性鲜明,准确传播。

      二、传统工业销售与工业营销有何区别

      传统的工业销售对于品牌的概念几乎是空白的,缺乏强有力的品牌支撑,缺乏合身的营销模式和营销渠道,未形成强大的核心竞争力,这一系列问题成为工业行业的盲点。而工业品牌营销是源于品牌的支撑、营销的模式和营销渠道而产生企业形象,带来企业信誉,创造企业资产,使其成为衡量工业企业及其产品社会公信度的尺度,最终成为支撑企业长远健康发展的核心竞争力。

      三、工业类营销的特点

      工业企业相对于消费品企业有它的特殊性:譬如,在用户结构上,工业企业面对的客户是工业用户,具有较高的专业水平,具备对产品的深入调查能力;从购买行为来讲,工业企业购买频次低,但单笔交易支出大,购买行为非常理性;在市场细分上,工业企业可以用行业、购买力等多种标准明确的区分用户类型,目标市场分析工作相对简单。所以工业企业在品牌的传播上,相应的具备它的特殊性。

      四、中国工业类品牌营销现状

      国内普通产品营销已经形成成熟的、多样化的营销模式,而工业企业却大多还停留在低水平竞争阶段。国内工业营销还比较简单原始。他们被传统营销手段及陈旧营销观念处处束缚,酒桌上的拍板,礼品交易,人情轰炸,无所不用其极。对于品牌形象的探究,营销渠道的创新,少有觉悟。

      五、工业企业的营销瓶颈

      工业企业的品牌建设大多处于起步阶段。除了“品牌”本身就是一个积累的过程之外,目前工业企业普遍面临的组织化瓶颈也是品牌成长缓慢的一个重要原因。

      何谓组织化瓶颈,传统的工业企业,在获取订单和赢得客户的模式一直都没有很大变动,这样就导致了这个行业在“生产方式”上的落后,既没有成熟的营销模式,也没有成熟的内部管理模式,至于管理人才的缺口,则更为严重。一直以来,整个行业都在“重技术、轻管理”、“重资金,轻品牌”的惯性之下没有走出来。跟竞争激烈但是目前已经发展成熟的消费品市场相比,整个工业行业可以说是一块未经开发的处女地。谁能最先进入这片市场,并且能够以管理组织为架构,建设起品牌高度,那么谁就成为了这块处女地真正的王者。

      长期以来,“走关系”,“靠人情”带来营销意识的缺乏;而另一方面,工业市场的营销难度,也确实比消费品市场要困难得多。

      这首先跟工业类的客户群体有关,因为工业类的购买者往往都不是个人,而是其它企业或者组织。企业购买给营销活动带来了诸多限制。

      比如说,客户购买的流程更复杂了,而影响客户决策的因素也更复杂了,整个购买过程需要大量的,长时间的沟通。而不是像消费品那样,可以通过广告的传播,终端的拦截,促销的拉动或者是别的什么营销活动,来逐步稳固产品知名,建立客户群。

      行业和产品的限制,就造成了工业类企业在营销能力的长期缺位。最典型的特点就是,这些企业是怎么做销售的呢?基本上都是靠老板带头冲锋陷阵,喝酒吃饭打单。工业企业的老板个个都要“酒精考验”的,否则员工吃饭都成问题了。其实任何一个企业都是这样,如果它缺乏营销能力,没有一种把产品“推”给客户的能力,那最辛苦的人往往都是老板了,所有的销售重任都落在他一个人的肩上了。

      几乎所有的工业行业,他们在推广和营销上都是很困惑的。不同的产品,不同的客户群体,推广传播的方式就存在很大的区别。不像消费品市场,只要是相关的行业,相近的客户群,很多做法都是可以学习和挪用的。所以消费品市场的营销手段是日新月异,进步神速的,因为不同行业之间的交流跟学习太多了,家电行业一些好的做法,服装行业可以拿来用,餐饮行业也能拿来用。

      六、工业企业如何突破营销瓶颈

      (一)拼硬件,更要拼软件

      工业类企业对于自己的资质跟设备等硬件条件,一直以来都是比较注重的,这当然是合理的,因为他们的客户都是理性的、专业的采购团队,硬件肯定摆在第一位的。但是“资质+资金+机械+民工”,这样的体力竞争模式,是否有足够的竞争力呢?

      硬件是基本条件,但是却不能构成工业企业的核心竞争力。“软实力”无疑才可以让他们从竞争对手当中脱颖而出。这是一个思维的瓶颈,不突破这个瓶颈,我们就还是只能照原来的方式去经营,靠肉搏战,靠人情战,靠低价战。

      什么构成了工业企业的“软实力”?企业的品牌形象、知名度、美誉度、客户忠诚度等,都是无价之宝。

      这些以前都是消费品市场在提的概念。实际上,工业企业比他们更需要建立这些软实力。因为工业类的企业,他们的客户群体比消费品市场要小得多,他们没办法通过大众传播渠道去打响知名度,只能依靠小众化、专门化的传播渠道。这种渠道的传播自然不像大众传播那样高效,但是这样的品牌一旦建立,却是牢不可破的。

      因此,要脱离原来工业企业低水平的体力竞争,工业企业的出路就是要走向智力竞争和魅力竞争。智力竞争包括了他们的技术方案、运行机制和组织管理,建立一支无往不胜的部队。而魅力竞争,则是要在形象亲和力、品牌影响力和文化感召力之下,对他们的潜在客户进行“润物细无声”式的感召。

      (二)跨供应链营销模式

      建立品牌形象以后,紧接着的任务,就是传递这种品牌形象。而工业类的企业,在这方面一直都是很薄弱的。

      工业企业建立起自己的营销渠道以后,最显着的效果是什么?就是不需要老板自己出去当“超级业务员”了。老板的酒量有限,关注信息和处理信息的能力更有限。只有把这个功能分化到下面的营销部门,建立起专门的信息搜集系统,专门的品牌传播渠道和传播方式,团队合作,才会更有战斗力。

      至于具体的营销模式,其实很多企业不是不想去做,而是难度太大了。因为消费品企业做的那一套,放在他们身上完全不管用,即便都是工业类的企业,工业设计、工业设备或者是施工,肯定又是不一样的,完全需要自己去摸索一套新的模式。这个在营销方面尚属新手工业企业来说,实在不是件容易的事情。

      但是这个模式真的就是不可触碰的呢?

      工业项目从购买到实施,都是一个漫长复杂的过程,这曾经被视为是工业企业走营销之路的一大限制。而实际上,我们如果换一个视角,在这个漫长的过程中,工业企业都在接触一条庞大的供应链—从业主、设计公司、勘察公司、材料公司、设备制造企业,到安装施工企业。这条庞大的供应链让我们在模仿消费品市场的营销模式上遇到了挫折。可事实上,如果我们沿着这条供应链,针对每一个环节去设计有针对性的营销推广方式,则是化劣势为优势,建立起独特的营销模式,为工业类企业打开一片广阔的天地,赢得历史给与我们的这一块巨大的蛋糕。

      七、工业品牌营销三大关键

      (一)品牌策略

      工业企业要做出跟产品相符的品牌策略才能够更好的推广产品以及企业形象。壹串通首席营销专家尚孟坤认为,应从品牌的四个构成即品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌联想四个方面促进工业企业品牌的建设。

      首先,是品牌的知名度。品牌策略中的大众媒体能够提升企业形象但是对品牌和产品销售的影响有限,所以工业企业应针对重点客户进行一对一的推广宣传,以客户声誉带动企业品牌,借助名人、明星在行业内的宣传效果,而企业形象宣传的内容必须强调与品牌和产品的关联性。

      其次,是品牌的认知度。广告设计涵盖的内容应针对重点用户进行推广宣传,工业企业应在宣传内容的设计上注重产品门类的结合,可通过已经形成市场声誉的产品带动企业的其它产品,丰富品牌覆盖的范围,逐渐增加传递给用户的品牌产品信息。

      再次,是品牌忠诚度。对于工业企业来说,品牌忠诚度主要取决于老客户对产品使用后的评价,因此须依靠保证产品质量、改进产品功能、提高售后服务质量、与客户进行有效沟通来提高。

      最后,品牌联想。品牌联想取决于对品牌的定位和宣传是否与产品门类、质量相联系。所以它的提升应针对工业行业的特点,以提高用户对品牌产品的口碑为主要渠道,加强品牌宣传,强调品牌的社会形象。

      这四个构成的品牌策略的引领和推广作用是无穷的。比如盛洲企业,经过尚孟坤先生为其四个构成全方位的系统品牌策划,如今作为软地基工业行业,已成功实现质的提升,成为行业内新兴的耀眼明星,稳坐行业龙头的地位。

      (二)渠道策略

      对于工业企业而言,良好的渠道意味着成功开拓新市场,提高市场占有率,提高产品渗透率,扩展企业知名度。如何打造畅通高效、灵活可变、稳定可控的渠道,进而创造、实现、提升企业价值,是横亘在“企业管家”们眼前的难题。

      孙子曰,兵非贵益多也,惟无武进,足以并力、料敌、取人而已。渠道的燕瘦环肥,取决于市场状况、产品特征、企业实力、企业战略与目标。

      企业直销,可以获得及时准确的市场动态,减少中间费用,与客户达成良性互动,为客户提供个性化的服务。它需要企业具备精湛的市场营销术,丰富的经验与雄厚的财力支持,适用于市场集中,销售覆盖范围小,产品科技含量高,制造成本大,对个性化服务要求高的领域。电子商务、客户推介、行业推介、招商、投标、上门推广都是企业最常见的直销手段。

      分销,可以让企业集中人力物力财力进行生产,创新技术,避免企业由于渠道庞大导致的机构臃肿,效率降低。制造商与市场的距离越远,分销的有效性越能得以发挥。对于客户分布,采购频率高的原材料、零部件,半成品进行分销,利用中间商的知识、经验、关系和营销网络,广撒网,深渗透。

      渠道单一,会因缺乏竞争而影响渠道成员的积极性;渠道过多,若制造企业缺乏制衡之术,则有可能引发渠道成员对营销策略的执行不统一,资源浪费与恶性竞争。企业与渠道成员间,必须寻求实力的平衡。经销商与代理商若实力强于企业,则企业可能处处受制于二者,失去对渠道的有效控制;若二者实力落后于企业,则不利于企业拓展市场,取得竞争优势。

      定位适宜的目标市场,制定科学合理机制与战略,选择合适的运营策略,不拘一格任用人才,形成自己的核心竞争力,是工业企业优化、创新渠道的出发点,也是企业获得长远发展的必经之道。

      (三)建立客户信任

      工业品不同于日常消费品,因其金额大、专业性强、决策流程复杂、周期长、对售后服务要求高,客户对于企业信誉方面的要求也随之提高。

      对于工业品而言,客户的信任,是为了赢得客户的忠诚度,进而使客户能重复购、向其它客户推荐品牌并长期合作。而由此带来的公司美誉度,能为企业保有市场份额,进军新市场筑造最好的大本营。

      客户的信任,首先来源于对于公司组织的信任。客户对于公司诚信的重要判断,相当部分来源于对于该行业的准则、信条、规则的认识。美国人的诚信有目共睹,既源于当地风气,也源于束缚首先的诚信监督系统。除此以外,公司的品牌、产品、技术、口碑都是企业信用的筹码,荣誉证书、技术专利等等,则是最佳的证明。

      客户的信任,离不开对于企业员工的信赖。员工的专业性、素质、学识、形象,都将影响客户的整体印象。这不仅要求员工既是销售高手,也应是专业通才。在销售时,能准确把握客户需求,利用分析能力、创造力、说服力,提出积极的建议,与客户建立长久的关系。

      客户的信任,还根植于对服务品质的体验。想客户之未曾想,忧客户之未曾忧,而后乐。大型工业品的交易,总伴随着风险,只有为客户指出潜在的问题所在,并定制合适的解决方案,规避办法,以高效的行动解决问题,真正将客户当成共进的伙伴,才能获得客户信赖。

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