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  • 找到你的超级顾客群
  • 来源:成都大势管理顾问有限公司      2017-01-11 10:10:08      人气:12
  •  导读:就在一年前,卡夫食品公司的管理层对旗下Velveeta奶酪品牌销量的预估还是能维持小幅增长。然而当消费者越来越青睐纯天然有机食品,这种无须冷藏的Velveeta奶酪制品就被打入冷宫。通过与卡夫食品公司的合作,我们获取了超市的扫描数据和消费者
     

      就在一年前,卡夫食品公司的管理层对旗下Velveeta奶酪品牌销量的预估还是能维持小幅增长。然而当消费者越来越青睐纯天然有机食品,这种无须冷藏的Velveeta奶酪制品就被打入冷宫。通过与卡夫食品公司的合作,我们获取了超市的扫描数据和消费者顾问小组的相关数据,对其进行分析,发现Velveeta有一批忠实消费者。这些消费者虽然仅占购买人群的10%,但却为该产品的年收益贡献了30%-40%,甚至50%以上的份额。这些被我们称之为超级顾客的购买者表示,Velveeta奶酪制品棒极了。

      为了重振Velveeta奶酪的销量,卡夫食品公司将这些超级顾客定为主要客户群,预计大约240万人。产品团队推出了适用于汉堡和三明治的冷藏奶酪片和可用于烩菜的块状奶酪。这两款新品均以重磅推出。但出于对超级顾客战略的考虑,公司现在对此更加重视。一些与卡夫合作的零售商开始将该产品挪到出售率更高的冷藏乳制品货架上。这一战略还为Velveeta奶酪带来了一系列创新的吃法。卡夫公司开始收集这些食谱,并将其分享给那些忠实客户。

      “之前我们认为,增加销量最快最简单的方法就是找出购买产品较少或者不购买该产品的客户群,针对他们的需求对产品做出调整。”卡夫食品公司市场销售总监格雷格?加拉格尔说,“当我们询问了超级顾客群后才发现实际上他们对产品的需求量非常之大,他们的需求才应是我们关注的重点。”新品创造的销量额超出1亿美元。不仅如此,对管理层来说,这是多年来他们第一次找到了可行的增长战略。

      为了保持最佳客户忠诚度,管理层会为这些客户提供VIP服务。但极少数管理者会将他们纳入销售增长计划的核心。管理层一直认为这些客户已经达到了他们的消费极限,不会再贡献更多的销售额了,或者他们对这部分客户的认识存在盲点。但在我们与CPG公司的合作中发现,这些公司依然可以通过新方法挖掘这部分客户的购买力,提高销售额。这一现象不仅只限于CPG商品:我们在其它行业也见证了超级顾客战略的成功实施,比如服装、耐用品和金融服务等领域。

      将超级顾客和其它类型的顾客分别对待非常重要。他们和“购买较多顾客”并不完全一样。购买较多顾客是从购买数量上来定义。而超级顾客是从购买量和购买态度两方面来定义:特指那些对某类产品和某个品牌高度参与的部分购买较多的顾客。他们对产品的创新用法以及产品变化非常感兴趣。价格并不是他们的关注重点。

      许多超级顾客有很好的洞察力,能为产品战略出谋划策。他们对产品富有热情,是测试新品创意的最佳人选。很多时候,他们就是产品创意的来源。比如卡夫Breakstone酸奶油。

      卡夫食品公司在实行了超级顾客战略后,重新推出了这款产品,将目标顾客锁定在非常喜欢这款产品的超级顾客群上。一些客户对产品提出了改良建议,让产品包装更具有吸引力。这款酸奶油产品销量一路走高,推出数月内,已遍布美国60%的杂货店。这个增长速度对新产品来说非常惊人。

      在和聚焦超级顾客的公司的合作中,我们最大的收获是,新战略可以成为一个公司打响品牌的口号,特别是对于那些一直在推广滞销且缺乏新鲜感的旧产品的公司来说更是如此。与很多最佳战略一样,这种战略简单易懂,逻辑性强,可以轻松获得数据支持。

      超级顾客现象印证了一个良性循环:对最爱你的顾客,回报越多,收益越大。

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